Enerji Içecekleri – 2: Ex Oriente Vigor

“Enerji İçecekleri” yazı dizisinin birinci bölümünde, kafeinin vücudumuzu nasıl daha uyanık tuttuğunu incelemiş, ayrıca şekerin yüksek enerji verdiğini hatırlatmıştık. Bu bölümde ise, enerji içeceklerinin tarihçesine bakacağız.

Yüzyıllar boyunca bir çok içecek sağlığa faydalı oldukları iddiası ile satılagelmiş. Mesela Coca-Cola içeceği ilk olarak 1886 yılında, baş ağrısından morfin bağımlılığına kadar bir çok hastalığı tedavi eden ve insanları daha dinç yapan bir ilaç şeklinde pazarlanmış. (1)

Dr. Enuf

Ancak bugün bildiğimiz anlamda enerji içeceklerinin ilk örneklerini İkinci Dünya Savaşı sonrası dönemde buluyoruz. Rivayete göre, Chicago’da yaşayan bir kimyager olan Bill Schwartz, mesai arkadaşlarının sürekli uyumak istemelerinden esinlenerek, 1949 yılında Dr. Enuf isimli enerji içeceğini icat etmiş. (‘Enuf’ kelimesi İngilizcede ‘yeter’ anlamına gelen ‘enough’ kelimesiyle aynı şekilde telaffuz edilir. Bu meşrubatın reklamlarında da “Enuf is enough!” (“Enuf yeter!”) şeklinde bir kelime oynu yapılmış.) (2) Tahmin edebileceğiniz gibi, Dr. Enuf’ın içinde bol miktarda kafein ve şeker bulunmaktaydı.

Uzak Doğudan Yükselen Enerji

Dünyanın diğer gelişmiş ülkelerinin aksine savaştan sapasağlam çıkan Amerika, sahip olduğu zenginliğin tadını Dr. Enuf ile çıkartırken, savaştan devasa beşeri ve maddi zararlarla çıkan Japonya’da ise kimyagerler, benzer amaçlı bir ürünü başka bir etken madde ile satışa sunuyorlardı. Merkezi Tokyo’da bulunan Taisho ilaç şirketi, Japon askerlerinin savaş sırasında yorgunluğu azaltmak ve dikkat arttırmak için kullandıklarını iddia ettiği bir içeceği pazarlamaya başlamıştı. (3) Savaş sonrası ilaç bulma sıkıntılarının had safhada olduğu bu dönemde, “yorgunluktan öksürüğe bin bir derde deva” böyle bir ürünü satmak muhtemelen pek de zor olmamıştır. Şirketin satışa sunduğu içeceğin içindeki maddenin adı ise ‘taurin’ idi.

Hikayemizin kalan kısmına geçmeden önce, taurin isimli bu madde hakkında bazı bilgiler verelim, çünkü bu yazı dizisinin kalan kısmında bu maddenin ismi de bol bol geçecek.

Taurin, hayvanların dokularında yaygın olarak bulunan bir organik asittir. Özellikle safrada bulunan taurin, insan vücudunda  safra üretimi ve kan basıncının ayarlanması gibi bir çok süreçte kullanılır. (4) İlk keşfedildiği 19. yüzyılda boğaların safrasından elde edildiği için ismine, Yunanca’da ‘boğa’ anlamına gelen ‘taurus’ kelimesinden esinlenerek, taurin denilmiş. (Yurdumuzda bulunan Toros dağlarının ismi de aynı kökten gelmektedir.) Yediğimiz balık ve diğer etlerde de taurin bulunur. (5) Günümüzde içecek endüstrisinde de kullanılan taurin artık sentetik olarak üretilmektedir.

Taurin’e ileride tekrar döneceğiz. Şimdi hikayemize kaldığımız yerden devam edelim.

Lipovitan-D

Japon Taisho şirketi, taurin özünden ürettiği solüsyonu 1962 yılında “Lipovitan-D” adıyla ve yeni ambalajıyla pazarlamaya başladı. (6) 100 mililitrelik ufak şişelerde satılan üründe 50 mg kafein, 1 gram taurin ve çeşitli B vitaminleri bulunmaktaydı. (7) Son 50 küsür yılda yaklaşık 34 milyar şişesi tüketilmiş olan bu ürün hala satılmaktadır. (8)

Lipovitan-D’nin sürümünden kısa bir süre sonra, yine benzer içeriğe sahip bir başka enerji içeceği bu sefer Tayland’da ortaya çıktı. Chaleo Yoovidhya isimli bir işadamı, “Krating Daeng” adını verdiği ürünü 1976’da piyasaya sürdü. (9) (‘Daeng’ Taycada ‘kırmızı’ demek, ‘krating’ ise güney Asya’ya özgü bir çeşit büyükbaş hayvan.) 1980’lerde Tayland’da, başta kamyon şoförleri olmak üzere, işçiler arasında çok popüler hale gelen içecek, Tay boksu gibi erkeksi sportif faaliyetlere sponsor olarak marka çekiciliğini hızla arttırdı. (10)

Orijinal Krating Daeng şişesi. Türkçeye “Kırmızı Sığır” diye çevrilse acaba kaç tane satardı?

Krating Daeng’in Red Bull’a dönüşerek enerji içecekleri sektöründe çığır açmasına geçmeden önce tekrar bir parantez açıp, 1980’lerden beri bütün dünyada enerji içeceklerine yönelik talebi arttıran sosyal koşullara da çok kısaca değinelim.

1970’li yıllarda zirveye ulaşan işçi hakları hareketlerinin 80’lerle beraber etkinliğini yitirip, neo-liberal iktisat politikalarının dünyanın bir çok ülkesinde uygulama alanı bulması sonucunda, orta ve alt gelir grubundaki insanların iş güvenceleri azalmıştır. Sosyal devlet harcamalarının kısılması, teknolojinin bir çok meslekte insan emeğinin yerini alması ve nüfus artışının getirdiği artan iş talebini karşılayacak istihdamın yaratılamaması gibi sebeplerden dolayı geçim koşulları zorlaşmıştır. (11) Bu gelişmelerin doğal bir sonucu olarak da bütün dünyada ortalama çalışma saatleri ve yoğunluğu artmıştır. (12) Haftada 45-50 saati aşan yoğun bir çalışma temposuna giren çalışan kesim, kendisinden beklenen yüksek performansı gösterebilmek için daha fazla çaba göstermek zorunda kalmaktadır.

Enerji içecekleri, insanların işyerlerinde daha üretken olmaya zorlandıkları bir dönemde ortaya çıkan talebi kara çevirmeyi başarmışlardır. Bu içeceklerin pazarlamasının nasıl yapıldığına ileride tekrar değineceğiz. Şimdi parantezi kapatıp tekrar Red Bull’a dönelim.

Enerji İçeceklerinin Yükselişi

Dietrich Mateschitz, 1970’lerin sonunda Alman Blendax firmasında pazarlama müdürü olarak yaptığı yurt dışı seyahatlerde, şampuan ve diş macunu gibi ürünleri diğer ülkelere pazarlamaya çalıyordu. İşte Avusturya kökenli Mateschitz ile Taylandlı işadamı Yoovidhya’nın yolları, bu yurt dışı seyahatlerinden birinde kesişti. Tayland’da içtiği Krating Daeng’in jetlag’ini geçirdiğini farkeden (daha doğrusu iddia eden) Mateschitz, Krating Daeng’in sahibi olan Yoovidhya’nın aynı zamanda Blendax ile de iş yaptığını öğrenince onunla bağlantıya geçti.

Red Bull’un babası Dietrich Mateschitz

Yoovidhya’yı, Krating Daeng’i Batı’da pazarlama konusunda ikna eden Mateschitz, 3 yıl süren bir ürün geliştirme sürecinde önce içeceğin ismini ‘Red Bull’ olarak değiştirdi, ardından da Batılıların damak tadına uyması için içeceği gazlı hale getirdi ve mavi-gümüş rengi logoyu geliştirdi. (13) Gerisi ise bir pazarlama başarısı hikayesi… Chaleo Yoovidhya 2012 yılında öldüğünde yaklaşık 5 milyar dolarlık servetiyle Tayland’ın en zengin 2. insanıydı. (14) Mateschitz’in servetinin de aynı civarda olduğu sanılıyor. İlk defa 1987’de Avusturya’da satılmaya başlanan Red Bull, kısa sürede diğer bir çok Batılı ülkede de adeta “kanatlandı”.

Mateschitz, Red Bull’u tasarlarken, Krating Daeng’in içindeki 3 maddeyi aynen tutmuştu: Taurin, kafein ve glucuronolactone (normalde karaciğerin şekeri parçalamasıyla ortaya çıkan bir madde.)

Tahmin edeceğiniz gibi, fırsatı gören Coca-Cola, Pepsi gibi diğer büyük içecek firmaları da çabucak kendi ürünlerini geliştirip piyasaya girdiler.

Enerji içeceklerinin Türkiye pazarına girişleri de benzer bir şekilde oldu: Önce Red Bull 1998’de girdi (15), ardından büyük firmalar kendi ürünlerini sundular (16) ve sonrasında yerlisiyle (17) yabancısıyla (18) helaliyle (19) diğer firmalar da pazarın sunduğu fırsatları farkedip piyasaya girdiler.

Enerji içeceklerinin içeriklerine baktığımızda, kafein ve şeker dışında başka maddeler de görüyoruz. Taurin başta olmak üzere, glucuronolactone, efedrin, B vitaminleri, gingko biloba ve diğerleri… Bu maddeler ne işe yarıyorlar? Farklı markalar arasında ne farklar var? Enerji içeceklerini tüketmemizin sağlığımıza bir yararı ya da zararı var mı? Bütün bu soruların yanıtları bir sonraki bölümde.

KAYNAKÇA:

1 – http://www.slate.com/articles/arts/the_undercover_economist/2007/05/the_mystery_of_the_5cent_cocacola.html
2 – Sauceman, Fred W., “The Place Setting”, Mercer University Press, 2009, s.91
3 – http://www.nytimes.com/2013/01/02/health/scant-proof-is-found-to-back-up-claims-by-energy-drinks.html?pagewanted=2&_r=1&
4 – http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2813349/
5 – http://ec.europa.eu/food/fs/sc/scf/out22_en.html
6 – http://www.taisho.co.jp/en/company/profile/history/index.html
7 – http://en.wikipedia.org/wiki/Lipovitan
8 – http://www.lipovitan.com/
9 – http://en.wikipedia.org/wiki/Chaleo_Yoovidhya
10 – http://www.u21global.com/portal/corporate/docs/AA-2009-002_InspectionCopy.pdf
11 – Harvey, David, “The Enigma of Capital”, Oxford University Press, USA; 2 edition, 2011, s.15
12 – http://www.ilo.org/public/english/standards/relm/ilc/ilc95/pdf/rep-i-c.pdf
13 – http://www.forbes.com/global/2005/0328/028_print.html
14 – http://www.bangkokpost.com/news/asia/284821/red-bull-co-founder-and-thai-tycoon-chaleo-dies15 –
15 – http://www.aksiyon.com.tr/aksiyon/haber-8062-34-red-bull-diyanetten-fetva-isteyecek.html
16 – http://www.youtube.com/watch?v=x-_ZI7zC9AA
17 – http://www.ulker.com.tr/tr/markalar/marka/Atessuyu
18 – http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/21177070.asp
19 – http://alkislarlayasiyorum.com/icerik/49270/yeniceri-kuvvet-icecegi